David Fischer & Highsnobiety: Vom Blogger zum Unternehmer (2024)

Nachdem man den Sicherheitscheck am Zürcher Flughafen über sich hat ergehen lassen und den Weg aus dem Duty-free-Bereich gefunden hat, steht man davor: vor dem Pop-up-Geschäft mit dem Namen «Gatezero». In «AD», einer Zeitschrift für Inneneinrichtung und Design wurde es als «futuristisches Store-Konzept» beschrieben. Einfach von einem Laden der neuen Art im Flughafen-Passagierbereich zu sprechen, wäre der Sache vielleicht tatsächlich nicht ganz angemessen. «Spaciges analoges Marken- und Einkaufserlebnis am Schweizer Luftfahrt-Drehkreuz» (AD) trifft’s schon eher. Und zwar «eines, das eine neue Generation Reisender adressiert».

Der Kopf dahinter ist in diesem Fall der von David Fischer, Gründer und CEO des Unternehmens Titel Media, das mit 180 bis 200 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern – nicht mal der Chef kennt die genaue Zahl, die Firma wächst, der Personalbestand ebenfalls – in Berlin, London, New York und weiteren Städten unter anderem die Zeitschrift «Highsnobiety» verlegt. Tatsächlich, es gibt eine gedruckte Ausgabe zweimal jährlich.

Das Publikum: Jung, hip und einflussreich

Bedeutender aber ist natürlich die digitale Version, diese erzielte bisher 500 Millionen Social-Media-Impressions (das ist sozusagen der Niederschlag, den Bilder und Texte von Highsnobiety.com in anderen sozialen Netzwerken erzeugten). Highsnobiety erreicht monatlich mehr als 35 Millionen Menschen über ihre Website und ihre Social-Media-Kanäle. Wen genau? Mehrheitlich jüngere, an Mode interessierte Männer, die in der Lage und bereit sind, viel Geld auszugeben für Turnschuhe, T-Shirts, Trainingsanzüge und alles, was sonst noch unter dem Überbegriff «Streetwear» zusammengefasst wird.

In der Highsnobiety-Sprache heissen Mitglieder dieser Community «Cultural Pioneers», neben ihrer Einkaufsfreude zeichne sie aus, sagt Fischer, dass sie hoch beeinflussend seien, also mehr Follower in sozialen Netzwerken hätten als das breite Publikum, sowie kreativer. Und ausschliesslich in kulturellen Zentren lebten. Als «Yuppies 2.0» könnte man sie wohl auch beschreiben.

Berlin, London, New York – die grosse, weite Welt. Weshalb befindet sich dann der derzeit einzige Highsnobiety-Laden, pardon: Experience Space, wo noch bis zirka Mitte Mai 2022 wechselnd besondere Erlebnisse verschiedenster Marken stattfinden mit dem Ziel, echten New Luxury darzustellen und das Digitale ins richtige Leben zu bringen (Eigenwerbung), im Flughafen Zürich? Die Antwort ist die Geschichte eines der erfolgreichsten Medien-Startups (Business Insider). Und die Geschichte von David Fischer, dem ehemaligen Turnschuh-Blogger aus der Schweiz.

Highsnobiety ist Content, Commerce, Community

Der grossgewachsene 39-Jährige steht fast allein im ersten Stock eines Büroneubaus an der Grenze der Berliner Stadtteile Schöneberg und Tiergarten, in dem Highsnobiety oder Titel Media drei Stockwerke mietet; der grösste Teil der Belegschaft ist im Home-Office. Kürzlich wurde Fischers alter Bandscheibenvorfall (L4) wieder mal akut, seither nutzt er ein Stehpult. Er trägt einen grauen Pullover aus Schurwolle, eine moosgrüne Cargohose, auf dem Kopf eine Kappe und an den Füssen Sneakers. Er ist also angezogen wie Tausende andere mitteljunge Männer in der Stadt, denen Dresscodes nicht wichtig sind. Oder wie Hunderte andere mitteljunge Männer aus der Modebranche, in der Dresscodes superwichtig sind – der richtige graue Pullover, die richtige moosgrüne Cargohose und, vor allem, die richtige Mütze und die richtigen Turnschuhe (Highsnobiety-Kappe mit Aufschrift «ART», New Balance 990) –, wo ein Outfit aber aussehen soll, als hätte man sich nicht sehr angestrengt.

David – in Mode-, Medien- und Startup-Unternehmen genügen Vornamen für Chefs – betreibt ein Geschäft, dessen Inhalt Aussenstehenden nicht ganz einfach zu erklären ist. Vor allem, wenn es sich bei den Aussenstehenden nicht um Mitglieder der Generationen Y oder Z handelt, also um Menschen, die vor ungefähr 1980 geboren wurden. Andererseits hat er sein Businessmodell wohl schon so oft erklärt, dass es wenig Aufwand bedeutet, dies einmal mehr zu tun. Dann kommen reichlich Wörter vor in der Sprache, die man «Denglisch» nennt, eine Mischung aus Deutsch und Englisch, und die für Firmenpräsentationen heute üblich ist: «Wir sind Storyteller first», «Wir haben eine starke Community», «Unser Herz ist Content und natürlich die Verbindung zu E-Commerce».

Oder zusammengefasst in fünf Wörtern, noch knapper also als das, was man im Geschäft der schnell wachsenden Jungunternehmen «elevator pitch» nennt, eine Verkaufspräsentation, die in eine Liftfahrt passt: «Highsnobiety ist Content, Commerce, Community.»

Vor sechzehn Jahren, David hatte frisch das Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Universität Zürich abgeschlossen, entschied er, Publisher, Verleger, zu werden. Die Familie Fischer war 1990 aus Deutschland nach Genf gezogen, der Vater hatte eine Stelle beim amerikanischen Unternehmen Procter & Gamble angenommen; David war 17 Jahre jung, Schweizer aber wurde er nicht, wie gelegentlich geschrieben wird, er hat einen Pass der Europäischen Union. Die meisten Kommilitonen fanden Einsteigerstellen in der Beratungsbranche oder bei Finanzdienstleistern. Einige machten sich selbständig, unter ihnen David.

Mit Bloggen über Turnschuhe das grosse Geld machen

Doch sein Ziel war nicht, oder jedenfalls noch nicht, der nächste grosse Verleger im World Wide Web zu werden. Stattdessen wollte er tun, was ihn am meisten interessierte: Nachrichten über die letzte Mode bei Turnschuhen und Streetwear verbreiten, einen Blog schreiben über alles, was auf dem Feld der Street-Culture passierte. Um genau zu sein, begann er damit nicht 2005, er hatte zu dieser Zeit schon seit einigen Jahren nebenbei gebloggt, fortan wollte er es bloss hauptberuflich tun.

Wer sich wundert, ob es genug über Turnschuhe und Streetwear zu erzählen gibt, um damit Arbeitstage zu füllen, ist wahrscheinlich kein Connaisseur und/oder hat keine Kinder im Teenageralter. Es gibt darüber tatsächlich viel zu berichten, die Informationen sprechen aber nur eine Minderheit an, wie bei jeder Subkultur oder jedem Genre – ob klassische Automobile, feine Weine oder Musikinstrumente von berühmten Vorbesitzern. Doch diese Minderheit besteht aus ganz schön vielen Leuten, derzeit werden beispielsweise für Turnschuhe weltweit jährlich rund 100 Milliarden Dollar ausgegeben.

Und Turnschuhe, Sneakers oder in Grossbritannien «trainers» genannt, sind längst auch eine Anlagekategorie, wie Autos, Weine oder Instrumente; die gefragtesten Modelle werden auf dem Sekundärmarkt für Zehntausende Dollar gehandelt, falls es sich dabei um Raritäten, Spezialausführungen handelt (solche mit Diamanten oder aus Gold – ja, das gibt’s – können Millionen erzielen). Die Wertentwicklung in den vergangenen Jahren lag teilweise über der von Aktienanlagen, vergleichbar mit der Performance von Krypto-Coins.

Fischer gibt Firmen ein Facelift

Doch das war damals. Sechzehn Jahre später bietet Highsnobiety vor allem Beratung an und steht im Austausch mit sogenannten Talents, Berühmtheiten aus der Populärkultur, die zum Beispiel Kooperationen eingehen mit Mode- oder Accessoires-Marken. Und sie bewirtschaftet die Community, die Nutzergemeinde, weiterhin fleissig. Die Firma sei breit aufgestellt und bediene unterschiedliche Kunden, fasst Fischer zusammen. Sein O-Ton: «Wir helfen Marken, sich kulturell authentisch zu positionieren. Das ist die Kernleistung von Highsnobiety auf der B2B-Seite.» B2B steht für Business-to-Business, das heisst, die Kundschaft besteht aus Unternehmen. Wohingegen bei B2C, Business-to-Consumer, Endkunden angesprochen werden, beispielsweise jemand, der im Highsnobiety-Magazin oder auf der Website eine Ralph-Lauren-Yankees-Jacke entdeckt und diese idealerweise auch kauft (Navyblau, 700 Euro).

Bei Ralph Lauren, nebenbei erwähnt, handelt es sich um eine Marke, die eine Dosis authentische Positionierung gebrauchen konnte. Weil sie ein wenig, sagen wir, ermüdet ist. Oder wie Fischer es allgemein, nicht über Ralph Lauren im Besonderen, ausdrückt: «Es geht um Transformation – Verjüngung.» Damit eine Marke, die vielleicht in den 1990er Jahren gross war, wieder in Verbindung treten könne mit einer jungen, relevanten Audience (Publikum), die sie verloren habe.

Die Transformation macht auch vor Highsnobiety selbst nicht halt. Fischer spricht von einem Riesenwandel, der in den vergangenen Jahren stattgefunden habe. Beispiel: 2008 habe ein Gucci-Marketingmitarbeiter ihn angefragt, wie viel es kosten würde, eine Million Impressions, Reklameeinspielungen, für die neue Weihnachtskampagne auf der Highsnobiety-Website zu buchen. 2013 dann habe Gucci ihm die Weihnachtskollektion präsentiert und gewünscht, dass Fischer und sein Team dafür Lookbooks, eine Art Katalog, produzierten, Promotionsvideos drehten et cetera. Um die Inhalte auf Highsnobiety.com, Instagram, Facebook und anderen Kanälen zu streuen. «Und heute kommt Gucci und fragt: ‹Was sollen wir denn [zur Vermarktung] für die Weihnachtskampagne machen?›»

Es wurde also nicht bloss das Geschäftsmodell transformiert. Auch die Flughöhe der Marken änderte sich – von Turnschuhen beziehungsweise Streetwear, die preismässig in der Mitte oder leicht darüber spielen, ging die Reise ans oberste Ende des Markts, ins Luxusgeschäft, von Nike über Ralph Lauren zu Gucci. Wie das? Fischer ist nicht ganz einverstanden mit dieser Analyse der Lage. Beziehungsweise bringt er den Begriff «New Luxury» ein. Wer heute eine Untersuchung des Käuferinnen- und Käuferverhaltens mache, sagt er, finde heraus, dass schon 18- bis 25-Jährige zu den Kunden teuerster Fashion und Accessoires zählten. Und dass diese Kunden – die männliche Form ist bewusst gewählt, Highsnobiety hat mehr männliche Nutzer, was mit der Ausrichtung auf Streetwear zu tun hat – etwa Nike als Luxusmarke wahrnähmen. Was nicht falsch ist, kosten doch Nike-Sneakers, die in Kooperation mit, sagen wir, Kanye West, dem Rapper und Hip-Hopper, entstehen, ähnlich viel wie Turnschuhe von Gucci oder Balenciaga, vielleicht 1000 Franken, Euro, Dollar oder Pfund.

Wem trotzdem noch schleierhaft ist, wie man als Verleger beziehungsweise Berater zwischen Marken und Käufern Miete für Büros von rund 200 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern plus deren Löhne bezahlt, oder wer, wie Fischers Grosseltern, die Frage: «Und davon kannst du leben?» stellt, für den gibt’s folgende Information: Vor drei Jahren beteiligte sich Felix Capital mit 8,5 Millionen Dollar an Highsnobiety. Wie viel Prozent die Londoner Wagniskapitalfirma dafür bekam, verrät Fischer nicht, er sagt bloss, dass er noch immer Mehrheitseigentümer des Unternehmens sei. Noch. Im Oktober vergangenen Jahres meldete «Dealbook», der Business-Blog der «New York Times», Fischer suche nach einem Käufer für sein Unternehmen. Und habe die New Yorker Investmentbank Liontree beauftragt, einen zu finden. Mir bestätigte Fischer, dass er mit Liontree zusammenarbeite, sagte aber, dass er zurzeit keine Verkaufsabsichten habe. Wie viel das wert ist? Kaum ein Verkäufer gibt seine Absicht ohne Not bekannt. Und Not kennt Fischer wohl keine, die jährlichen Einnahmen von Highsnobiety schätzte der «Dealbook»-Journalist auf 60 Millionen Dollar.

Unternehmerlaufbahnen verliefen selten steckengerade, oft werde retrospektiv, nachdem die Leistung erbracht worden sei, der grosse Plan, den der Firmengründer von Anfang an verfolgt habe, erst gefunden. Der Erfolg habe sich erst nach einer längeren Durststrecke eingestellt, sagt Fischer. Zwar werde Highsnobiety von Beobachtern regelmässig als «cooler Overnight-Success», als Erfolg über Nacht, dargestellt. Was aber «leider völliger Schwachsinn» sei. Er habe in den ersten Jahren immer wieder daran gezweifelt, dass er mit der Firma je seinen Lebensunterhalt verdienen könne, vom Lebensunterhalt anderer Leute ganz zu schweigen. Zwischen 2005 und 2013 habe er keine Ferien gemacht, «2013 lag dann eine Hochzeitsreise drin», sagt er (auf die Malediven, immerhin).

Immer auf Kurs

Er ist stolz auf seine Leistung und kann keinen Rückschlag beschreiben, wenn man ihn danach fragt. Er sagt aber, dass er eine Zeitlang einen Knoten hatte, den er erst zerschlagen konnte, nachdem er seine erste Mitarbeiterin eingestellt hatte. Und dass er seinem heutigen Chief Operation Officer (COO) und Miteigentümer Jürgen Hopfgartner, der vor fünf Jahren zu Highsnobiety stiess und Technologie-Erfahrung mitbrachte, viel verdanke. Plus dass er mit seinem Unternehmen zur richtigen Zeit an der richtigen Stelle gewesen sei und die passenden Dienste angeboten habe.

Was eine Aussage ist, die viele, vor allem angestellte Führungskräfte oft routinemässig machen (fast so oft in der eitlen Hoffnung, sie sogleich widerlegen zu können). Klar, das Glück des Tüchtigen ist vielfach mitverantwortlich. Highsnobiety stand bereit, als die Entwicklung von gewöhnlichen Turnschuhen zu Sneakern und schliesslich alternativen Anlageobjekten passierte. Als Unternehmen angestrengt nach Partnern suchten, die eine Verbindung zwischen Luxusmarken mit Tradition und New-Luxury-Kundinnen sowie -Kunden und/oder Social-Media-Influencern herstellen konnten. Die Flut hebe alle Boote an, sagt man. Oder wie der verstorbene Krafttraining-Unternehmer Werner Kieser mal bescheiden feststellte: «Wenn die Fitnesswelle nicht zum für mich richtigen Zeitpunkt gekommen wäre, hätte ich wohl nie mehr als drei Studios in Zürich betrieben.»

Doch dass Fischer die Transformation vom Nerd, der nächtelang aus Spass und ohne Lohn über Turnschuhe bloggte, einzig damit ein paar gleichgesinnte Fans in Amerika seine Nachrichten lesen und kommentieren konnten, zum Unternehmer mit einem 60-Millionen-Business und 200 Leuten in drei Weltstädten bewerkstelligt hat, ist nur sein Verdienst. Wie es auch weitsichtig war, von Anfang an Texte nur auf Englisch zu veröffentlichen.

Was uns zurück zum Anfang und zum Pop-up-Geschäft «Gatezero» im Zürcher Flughafen führt. Dort kann man oldschool-mässig anfassen, was Highsnobiety zurzeit als besonders begehrliche Stücke ansieht; einige davon sind selbstentwickelt oder entstanden in Zusammenarbeit mit Partnern. Es gibt Kleidung von Noah, Accessoires, Merchandising-Ware (Fanartikel) oder Gadgets (Geschenke/Objekte) von Highsnobiety, weiter Bücher sowie Magazine und, logisch, Turnschuhe, darunter solche von On und Highsnobiety, die sonst nirgends erhältlich sind.

Und, ach ja, weshalb sich der Laden in Zürich befindet statt in New York, London oder Berlin? Er möge Zürich, sagt Fischer. Was hier bestehe, bestehe auch anderswo. Zudem ist der Passagierbereich des Luft-Drehkreuzes so etwas wie internationales Territorium, die Kunden kommen von und gehen nach überall. Die Zahlen seien beachtlich, sagt er (obwohl man die tiefere Anzahl Flugbewegungen wegen der Pandemie berücksichtigen müsse).

Und, so scheint’s, ein bisschen «Cherchez la femme» ist auch Teil der Antwort: Fischers Frau und die Mutter der beiden gemeinsamen kleinen Kinder kommt aus einer Zürcher Familie. Spätestens dank «Gatezero» erfahren auch ihre Eltern, was der Schwiegersohn geleistet hat.